互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)的故事，土巴兔還能繼續(xù)講下去

對(duì)于幾年前大火的互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)們來說，這一行業(yè)已經(jīng)明顯地進(jìn)入到了“下半場(chǎng)”，單純的數(shù)據(jù)流量、信息服務(wù)的比拼不但不能滿足用戶的需求，也難以受到資本市場(chǎng)的看好。未來，深挖家裝產(chǎn)業(yè)鏈上下游、讓家裝信息得到有效合理的匹配、推動(dòng)家裝過程透明化正成為愈發(fā)重要的突圍點(diǎn)。

而聊到國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)家裝市場(chǎng)，就繞不過“齊家網(wǎng)”和“土巴兔”這兩座“大山”。去年7月，齊家網(wǎng)成功登陸港交所，這讓它成功搶到了“互聯(lián)網(wǎng)家裝第一股”的名頭，也讓老對(duì)手土巴兔“壓力山大”。

此后土巴兔雖然努力推進(jìn)上市事宜，但無奈互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)“風(fēng)口”驟然退散，行業(yè)寒冬接踵而來。一度在規(guī)模與發(fā)展勢(shì)頭上壓過齊家網(wǎng)一頭的土巴兔，正愈發(fā)陷入發(fā)展的“焦慮”當(dāng)中。

表面“風(fēng)光無限”的土巴兔

依托于將近四萬億剛性市場(chǎng)需求的家裝行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)從一出現(xiàn)就吸引了大量玩家的目光。從一定程度上來說，互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)能夠有效解決傳統(tǒng)家裝行業(yè)中家裝公司和消費(fèi)者之間存在的大量痛點(diǎn)，也能讓行業(yè)中以產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)、產(chǎn)能分散、買賣雙方信息不對(duì)稱、裝修過程繁瑣等為代表的問題得以改善，這讓互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)表現(xiàn)出了巨大的市場(chǎng)潛力。

于是為數(shù)眾多的創(chuàng)業(yè)者和資本機(jī)構(gòu)開始追逐這一行業(yè)，相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，在2011年到2016年這幾年時(shí)間里，有幾百家相關(guān)企業(yè)獲得融資，其中不乏獲得C輪以上融資的“深度”參與者。

土巴兔就是在此過程中風(fēng)頭最盛的那一家。從2011年開始，知名創(chuàng)投機(jī)構(gòu)經(jīng)緯中國(guó)就已經(jīng)向土巴兔注資數(shù)百萬美元進(jìn)行了早期融資，2013年還經(jīng)歷了一輪追加。2014年，土巴兔獲得了上億元人民幣級(jí)別的B輪融資，股東名單里除了經(jīng)緯中國(guó)，還引入了紅杉資本中國(guó)。2015年，土巴兔繼續(xù)獲得58同城、紅杉資本、經(jīng)緯創(chuàng)投共同投資的2億美元，這也是互聯(lián)網(wǎng)家裝市場(chǎng)中金額最大的單筆融資，土巴兔當(dāng)年的“意氣風(fēng)發(fā)”可見一斑。

作為連接B端家裝公司與C端家裝業(yè)主的互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)，土巴兔主要通過平臺(tái)的資金存管、第三方質(zhì)檢、家裝監(jiān)控、家裝設(shè)計(jì)等服務(wù)來助力家裝交易流程透明化、科學(xué)化。從2008年創(chuàng)立至今，它已經(jīng)經(jīng)歷過3次的產(chǎn)品迭代，平臺(tái)定位也從早期的“信息連接服務(wù)平臺(tái)”，到“交易服務(wù)平臺(tái)”，再到現(xiàn)如今的“家裝賦能平臺(tái)”。

截至2018年中旬，土巴兔平臺(tái)已為超過2600萬用戶提供家裝服務(wù)，從數(shù)據(jù)上來說，它是目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)毫無疑問的最大的互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)，沒有之一。

另外土巴兔在品牌知名度上，一直是國(guó)內(nèi)最“能打”的互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)之一。伴隨著過去幾年鋪天蓋地的“裝修就上土巴兔”的廣告投放，土巴兔從“小”到“大”，逐漸迎來了自己的高光時(shí)刻。

延伸閱讀：互聯(lián)網(wǎng)家裝遭遇寒冬 齊家網(wǎng)、土巴兔們能否安穩(wěn)度過?

作為國(guó)內(nèi)最早的互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)，土巴兔成立至今已經(jīng)有了十一年的歷史，它歷經(jīng)了行業(yè)早期激烈的競(jìng)爭(zhēng)與洗牌，最終在一眾互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)中脫穎而出，多年來始終穩(wěn)健地保持在行業(yè)第一梯隊(duì)的位置上。

土巴兔所深耕的家裝行業(yè)一直以“模式重”、“成本高”為主要特點(diǎn)，這也就決定了平臺(tái)想要持續(xù)發(fā)展，那么良好的資金儲(chǔ)備和現(xiàn)金流是必不可少的。對(duì)于土巴兔來說，初期互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)“風(fēng)口”正盛，那時(shí)的它和一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們可以依賴持續(xù)性的融資進(jìn)行擴(kuò)張。但隨著互聯(lián)網(wǎng)家裝市場(chǎng)在近年的普遍遇冷，上市就成為土巴兔緩解自身經(jīng)營(yíng)壓力、提高平臺(tái)輸血能力的“最優(yōu)解”。

但結(jié)果我們都知道了，行業(yè)老二齊家網(wǎng)在去年率先登陸港股，“互聯(lián)網(wǎng)家裝第一股”旁落競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一直自詡為行業(yè)第一的土巴兔顯然也著急了，它隨即也向港交所遞交了IPO申請(qǐng)書。

但此后，齊家網(wǎng)與土巴兔的發(fā)展境遇就多少有些“同病相憐”了。齊家網(wǎng)上市即“破發(fā)”，截止到近日，齊家網(wǎng)的股價(jià)只剩去年發(fā)行價(jià)的一半，市值只有30億港元左右;齊家網(wǎng)好歹算是趕上了資本市場(chǎng)的“余溫”，土巴兔則更為“凄慘”。遞交IPO申請(qǐng)之后，它因6.5億元存管資金涉無證經(jīng)營(yíng)支付業(yè)務(wù)，巨大的資金缺口以及不合規(guī)業(yè)務(wù)，使得土巴兔難以通過港交所審查，土巴兔被迫撤銷IPO申請(qǐng)，上市進(jìn)程擱淺至今。

雖然整體的行業(yè)遇冷讓齊家網(wǎng)、土巴兔等一眾互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)的日子都不好過，但齊家網(wǎng)好歹是搶得了資本市場(chǎng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，后續(xù)資本輸血能力得到大幅提高;但“未上車”的土巴兔就比較難過了，隨著互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)“寒冬”持續(xù)凜冽，土巴兔的上市之夢(mèng)似乎正變得越來越遙不可及。

從2016年開始，互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)就進(jìn)入洗牌期。據(jù)媒體報(bào)道，截至2018年下半年，就已經(jīng)有包括蘋果裝飾、泥巴公社、宜居家裝網(wǎng)、珂居網(wǎng)、家裝360、美裝、宅師傅等在內(nèi)的一百多家互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)宣告倒閉，同時(shí)關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)的大范圍業(yè)主投訴、子公司債務(wù)違約、負(fù)責(zé)人卷款跑路等情況也層出不窮。

行業(yè)“亂象”之下，以土巴兔等為代表的頭部品牌雖然仍然規(guī)模龐大，卻也壓力驟增。

據(jù)業(yè)內(nèi)人員表示，隨著互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)的不斷發(fā)展，家裝行業(yè)一直以來存在的種種問題并沒有通過互聯(lián)網(wǎng)的介入而得到真正有效的改變，行業(yè)亂象依然層出不窮。所以對(duì)于土巴兔來說，它在行業(yè)中仍然還有很長(zhǎng)的一段路要走。

目前以土巴兔為代表的互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)的實(shí)際現(xiàn)狀是，互聯(lián)網(wǎng)與家裝的結(jié)合更多只是在交易層面，傳統(tǒng)家裝行業(yè)痛點(diǎn)仍然巨大;各家平臺(tái)主推的在線家裝設(shè)計(jì)雖然提高了便捷性，但具體到施工層面仍然不可控。

實(shí)質(zhì)服務(wù)與傳統(tǒng)家裝區(qū)別不大、服務(wù)水平參差不齊、施工與售后不足......這些才是目前國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)家裝市場(chǎng)的真實(shí)情況。隨著近些年互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)們的攻城略地，這些問題正在愈發(fā)凸顯，也讓大量消費(fèi)者怨聲載道。

艾媒咨詢相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)家裝用戶的調(diào)查中，有近一半的受訪者認(rèn)為“平臺(tái)問題嚴(yán)重”，其中就以“隱形增項(xiàng)多”為典型代表。據(jù)了解，這種報(bào)價(jià)體系混亂、預(yù)算報(bào)價(jià)低實(shí)際增項(xiàng)多、偷漏項(xiàng)目等問題幾乎已經(jīng)成為“行業(yè)慣例”。

不論是傳統(tǒng)家裝還是互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈后端的設(shè)計(jì)、材料、施工、交付等才是決定家裝質(zhì)量的最重要環(huán)節(jié)，但對(duì)目前的互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)們來說，它們需要做的還有很多。

市場(chǎng)沒有見到土巴兔這樣的平臺(tái)花大力氣來整合、解決裝修公司、材料商、施工隊(duì)等“舊勢(shì)力”中存在的大量問題，卻只看到它們每年投入巨資來做廣告營(yíng)銷、“免費(fèi)設(shè)計(jì)”，這不免地讓土巴兔遭受了更多的質(zhì)疑。

眾多危機(jī)之下，土巴兔行業(yè)第一的位置正愈發(fā)面臨挑戰(zhàn)

2017年，土巴兔就已經(jīng)擁有了國(guó)內(nèi)超過四成的互聯(lián)網(wǎng)家裝市場(chǎng)份額，彼時(shí)它是無可爭(zhēng)議的“行業(yè)老大”。但隨著2018年之后土巴兔上市受挫，再加上平臺(tái)內(nèi)外、行業(yè)寒冬等大量問題的撲面而來，土巴兔正在面臨嚴(yán)重的危機(jī)。

雖然土巴兔上市“折戟沉沙”有一些行業(yè)與運(yùn)氣的問題在里面，但不可否認(rèn)的是，土巴兔內(nèi)部存在的盈利問題、管理問題、合規(guī)問題等都讓它在近些年來不斷遭受挑戰(zhàn)，更有甚者，很多人開始質(zhì)疑土巴兔的行業(yè)第一“名不副實(shí)”。

2015年到2017年之間，土巴兔雖然市場(chǎng)占有率不斷提高，但它這三年期間的虧損狀況也不斷呈現(xiàn)出擴(kuò)大的趨勢(shì)，這種“以虧損換規(guī)模”的發(fā)展模式正在面臨大量的質(zhì)疑;2015-2017的這三年，土巴兔一共虧損了超過24億元人民幣，2018年僅上半年，土巴兔的虧損額就達(dá)到6.36億元人民幣，公司資產(chǎn)負(fù)債率更是達(dá)到356.62%。不難看出，土巴兔的既有商業(yè)模式正在逐漸遭遇瓶頸，“盈利難”問題凸顯。

巨額虧損越來越遭受各方“指責(zé)”之外，土巴兔還遭遇了頗為嚴(yán)重的“合規(guī)”問題。

根據(jù)土巴兔的上市招股書顯示，它有近7億元人民幣的資金設(shè)在裝修保存管賬戶中的無證經(jīng)營(yíng)支付款項(xiàng)，該款項(xiàng)源自其旗下業(yè)務(wù)“裝修保”。“裝修保”的模式是要求業(yè)主裝修款先經(jīng)土巴兔作為第三方進(jìn)行托管，經(jīng)業(yè)主同意付款后再分批付給裝修公司。

資金托管而不能直接向裝修公司付費(fèi)，這種模式看似是以平臺(tái)的身份對(duì)裝修公司進(jìn)行監(jiān)管，但其中卻有“強(qiáng)制性服務(wù)”、“未依法取得相關(guān)經(jīng)營(yíng)支付許可”的問題。根據(jù)中國(guó)人民銀行發(fā)布的《中國(guó)人民銀行有關(guān)負(fù)責(zé)人就非銀行支付機(jī)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)專項(xiàng)整治工作答記者問》規(guī)定，電商平臺(tái)在沒有取得《支付業(yè)務(wù)許可證》的情況下為消費(fèi)者和商家提供代收代付服務(wù)屬于“大商戶結(jié)算”模式，是無證經(jīng)營(yíng)支付業(yè)務(wù)的行為。

正是由于涉嫌“無證經(jīng)營(yíng)”的合規(guī)問題，且此類中間擔(dān)保支付的款項(xiàng)占到土巴兔總應(yīng)付款的六成以上，再加上其逐年增加的巨額虧損，土巴兔最終被港交所“拒之門外”。另外，土巴兔還存在管理層震蕩、股權(quán)過于集中、過分營(yíng)銷等問題。

就在土巴兔提交招股書之前的幾個(gè)月時(shí)間里，多達(dá)二十名土巴兔高管相繼離職，激烈的人事動(dòng)蕩讓土巴兔內(nèi)部的管理問題浮出水面，這也在某種程度上阻礙了土巴兔的上市進(jìn)程。

2015年以來，土巴兔采取了“高舉高打”的廣告營(yíng)銷策略，這雖然讓土巴兔的品牌知名度大幅度增長(zhǎng)，卻也帶來了巨額的營(yíng)銷投入、廣告爭(zhēng)議、虛假繁榮等問題。

眾多危機(jī)之下，土巴兔過去所倚仗的行業(yè)地位也正在面臨下滑的趨勢(shì)。

根據(jù)比達(dá)咨詢發(fā)布的《2018年度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)家裝市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2018年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)家裝市場(chǎng)同比增長(zhǎng)34.9%，仍處于高速增長(zhǎng)階段。隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)家裝市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)，行業(yè)集中度也在提升。

根據(jù)報(bào)告顯示，上市之后的齊家網(wǎng)在2018年的平臺(tái)交易額占比已經(jīng)提升到41.3%，而老對(duì)手土巴兔歷經(jīng)2018年之后的種種問題，市場(chǎng)份額萎縮嚴(yán)重，占比為24.6%，幾乎只有齊家網(wǎng)的一半。

另外，2018年12月主要家裝平臺(tái)日活用戶增長(zhǎng)率對(duì)比中，齊家網(wǎng)以39.5%的增長(zhǎng)率排名第一，土巴兔則出現(xiàn)用戶增長(zhǎng)乏力的情況，其增長(zhǎng)率甚至低于愛空間、蝸牛裝修等二三線互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌。

2018年對(duì)于齊家網(wǎng)和土巴兔來說是一個(gè)發(fā)展“分水嶺”。成功上市之外，齊家網(wǎng)在這一年里不斷發(fā)力創(chuàng)新技術(shù)、系統(tǒng)，在智能匹配、精準(zhǔn)推薦等多環(huán)節(jié)進(jìn)行創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)用戶滿意度高達(dá)90.6%。但土巴兔卻在2018年深陷各種內(nèi)外部問題，還遭遇了多次用戶投訴危機(jī)，平臺(tái)口碑正愈發(fā)下滑。

照這種趨勢(shì)，土巴兔行業(yè)第一的位置真的就危險(xiǎn)了。

未來，土巴兔的故事要怎么講?

種種問題之下，土巴兔的互聯(lián)網(wǎng)家裝故事似乎越來越難以講述下去了。如何讓互聯(lián)網(wǎng)家裝突破固有模式的限制，實(shí)現(xiàn)更大的產(chǎn)業(yè)升級(jí)、裝修鏈路與服務(wù)升級(jí)，這是包括土巴兔在內(nèi)的所有互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)玩家們都要長(zhǎng)期考慮的問題。

隨著互聯(lián)網(wǎng)家裝概念的熱度愈發(fā)消退，土巴兔將如何才能實(shí)現(xiàn)種種危機(jī)之下的破局呢?

大概有如下幾個(gè)方向。

首先，需要在互聯(lián)網(wǎng)家裝服務(wù)的商業(yè)模式上進(jìn)行二次創(chuàng)新與升級(jí)，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)家裝行業(yè)和消費(fèi)者的深度賦能。

現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)家裝消費(fèi)者們已經(jīng)愈發(fā)對(duì)“第三方監(jiān)管”、“免費(fèi)量房”、“免費(fèi)設(shè)計(jì)”等常見的“輕量級(jí)”套路審美疲勞，他們需要更深層次的對(duì)家裝公司服務(wù)質(zhì)量、用料、費(fèi)用的把控，而在這其中互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)能做的事其實(shí)非常多。

其次，以土巴兔為代表的互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)們應(yīng)該在“技術(shù)賦能商業(yè)”上持續(xù)發(fā)力。

隨著AI、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)的深入發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)家裝1.0時(shí)期的很多問題和痛點(diǎn)都將獲得更多的解決思路，互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)們只有將技術(shù)深入運(yùn)用到家裝行業(yè)的所有流程和環(huán)節(jié)中，才能找到家裝行業(yè)的未來解決方案。

最后，互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)們還應(yīng)當(dāng)特別重視低線市場(chǎng)的行業(yè)潛力。

多年來，各大互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)們主攻的方向一直都是以一二線城市市場(chǎng)為代表，該領(lǐng)域市場(chǎng)不僅競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且增長(zhǎng)率和滲透率也在面臨瓶頸。在這種背景下，國(guó)內(nèi)規(guī)模龐大的三四線城市的消費(fèi)能力正在愈發(fā)凸顯出來，隨著低線市場(chǎng)城市化、購房熱等趨勢(shì)的升溫，三四線城市的家裝需求正愈發(fā)成為家裝領(lǐng)域的一塊新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

（作者：于斌  原標(biāo)題：互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)的故事，土巴兔還能繼續(xù)講下去嗎?）