增幅從25.27%到11.08% 定制家居產(chǎn)業(yè)路在何方？

　　2019半年報(bào)終于出來，九家上市定制家居品牌齊齊交出“成績單”。不出意外，一眾頭部大哥業(yè)績?cè)鏊佟把鼣亍?，平均從去年同期?5.27%跌落至11.08%，徹底被“打回原形”。

　　考慮到大部分定制家居品牌都是2017年上市，如果我們將時(shí)間的軸線再拉長一些，以半年為一個(gè)維度，我們還可以看到上市九家定制家居企業(yè)的平均增長幅度，從2017年開始正好是一條不斷下滑的拋物線。

　　2017年增長33.83%，2018年上半年增長25.27%（-8.56%），2018年全年增長18.78%（-6.49%），2019年上半年增長11.08%（-7.7%），以7-8%左右的速度降低。

　　那么，定制家居產(chǎn)業(yè)到底發(fā)生了什么？現(xiàn)在的增長探底了嗎？路在何方？

　　一、姜還是老的辣：櫥柜系全面超越衣柜系

　　上市的九家企業(yè)其實(shí)可分為兩類：櫥柜冠軍和衣柜冠軍。發(fā)端于櫥柜的歐派、志邦、金牌、皮阿諾、我樂五虎，脫胎于衣柜的索菲亞、尚品宅配、好萊客、頂固四雄。九家定制家居品牌的連續(xù)上市，曾經(jīng)是定制家居人頂峰的驕傲。

　　上半年增長，櫥柜系大哥全面超越衣柜系盟主：

　　櫥柜系的歐派13.73%，志邦10.27%，金牌22.08%，皮阿諾25.28%，我樂22.90%，都在兩位數(shù)以上，櫥柜系頭部定制家居品牌的平均增長15.19%。

　　衣柜系的索菲亞5.15%，尚品宅配9.42%，好萊客3.88%，頂固6.62%，不約而同的“躲”到個(gè)位數(shù)。平均以后，衣柜系頭部品牌的增長6.78%。

　　由于櫥柜、衣柜之于“定制柜類”的高度相似性，過去我們將九家定制家居上市品牌全部歸入到一類。特別從2016年全行業(yè)“跑步”進(jìn)入全屋定制新賽道以后，櫥柜品牌做衣柜、衣柜品牌做櫥柜已成為行業(yè)標(biāo)配，更加讓人有些“傻傻分不清”。

　　但轉(zhuǎn)型進(jìn)入“深水區(qū)”之后的今天，我們還是看到櫥柜系與衣柜系品牌的差異。

　　櫥柜系品牌做衣柜，大多風(fēng)生水起，增長高企，30%增長基本是“小菜一碟”。衣柜系品牌做櫥柜，總是畏手畏腳，如履薄冰。即便是衣柜龍頭索菲亞，司米櫥柜上半年的增長也不到20%。

　　在多品類跨界的新跑道上，可以看出櫥柜品牌與衣柜品牌運(yùn)營能力的客觀差距。畢竟，櫥柜整體行業(yè)的發(fā)展，要領(lǐng)先衣柜5到10年。這樣的差距，在商業(yè)模式?jīng)]有明顯創(chuàng)新的前提下，以后也許會(huì)越來越大。當(dāng)然，尚品宅配會(huì)是一個(gè)例外。

　　二、從單品類競(jìng)爭(zhēng)到多品類集成競(jìng)爭(zhēng)

　　從2017年開始，整個(gè)定制家居行業(yè)就開始進(jìn)入下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，上下半場(chǎng)最主要的區(qū)別就是上半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都是單品類競(jìng)爭(zhēng)，而下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是多品類集成競(jìng)爭(zhēng)。上半場(chǎng)最后成長起來的都是單品類冠軍，例如歐派就是櫥柜的冠軍，索菲亞是衣柜的冠軍，尚品宅配是全屋定制的冠軍，TATA是木門的冠軍等等。

　　上半年櫥柜系的櫥柜單品類增長，歐派3.36%，志邦-1.16%，金牌10.42%，皮阿諾33.86%，我樂9.77%，平均增長5.95%，遠(yuǎn)低于櫥柜系品牌整體的增長（15.19%）。

　　衣柜系的衣柜單品類增長，索菲亞2.49%，尚品宅配5.18%，好萊客-6.13%，頂固13.59%，平均增長“可憐巴巴”的2.56%，也低于衣柜系品牌整體的增長（6.78%）。

　　櫥柜系品牌主業(yè)單品平均增長5.95%，衣柜系品牌主業(yè)單品平均增長2.56%，這樣尷尬的成績單，你很難想象當(dāng)年單品30%以上高速增長的市場(chǎng)紅利機(jī)會(huì)，很難相信交出這張成績單的竟然就是當(dāng)年的一眾“單品類冠軍選手”。

　　事實(shí)上，同屬于家居行業(yè)的地板、廚電，圣象地板上半年的增長-2.45%，老板電器上半年的增長0.88%，華帝電器上半年的增長-7.68%，這些優(yōu)秀的“單品類冠軍”，日子一樣不好過。

　　帶頭大哥在各自主業(yè)方面“栽跟頭”并非偶然。這背后，是定制家居行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)迭代：行業(yè)已從單品類競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入多品類集成定制時(shí)代。只是不知道，跌入谷底的增長到底是單品類冠軍們最后的轉(zhuǎn)型陣痛還是風(fēng)光不再的挽歌？

　　三、新玩法：長板輸出與模式創(chuàng)新

　　歐派在2018年115億規(guī)模的基礎(chǔ)上，上半年繼續(xù)保持13.73%的增長。尚品宅配的增幅領(lǐng)先其他三家衣柜系品牌，且半年業(yè)績“無限逼近”索菲亞（尚品31.37億，索菲亞31.42億，差距在1.6%以內(nèi)，近乎可以忽略）。這兩個(gè)品牌穩(wěn)健增長的根本原因是有真正的長板輸出與模式創(chuàng)新。

　　歐派櫥柜單品的系統(tǒng)化營銷“獨(dú)步江湖”，移植到衣柜、木門等其他單品，基本可以“無縫對(duì)接”。事實(shí)上，歐派的整體增長，衣柜居功至偉，多品類增量是歐派主業(yè)櫥柜增長趨緩背后強(qiáng)大的業(yè)績支撐。

　　另外，歐派的整裝大家居新模式和低線市場(chǎng)的渠道深度分銷新模式探索也在“如火如荼”的展開，中長遠(yuǎn)的成長動(dòng)力也在慢慢培育。歐派的慢更多是“船大不好調(diào)頭”，向前的動(dòng)能其實(shí)十分強(qiáng)大。

　　尚品宅配的數(shù)碼技術(shù)賦能同樣也一枝獨(dú)秀。從新居網(wǎng)到整裝云，從整裝云到第二代全屋定制，尚品的模式創(chuàng)新從來沒有停止。尚品宅配的業(yè)績?cè)鲩L，配套部品貢獻(xiàn)了大頭，直營整裝新業(yè)務(wù)（圣誕鳥整裝新品牌）也是重要支撐。

　　尚品宅配自帶創(chuàng)新基因，其互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)化轉(zhuǎn)型已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在定制家居傳統(tǒng)企業(yè)的前面。一旦年底實(shí)現(xiàn)業(yè)績超越索菲亞的目標(biāo)（應(yīng)該是“大概率”事件），尚品的形象將會(huì)徹底從過去單品類競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的“顛覆者”蛻變成多品類集成賽道上的領(lǐng)先者。

　　上半年金牌增長22.08%，我樂增長22.9%，皮阿諾增長25.28%，在一片哀鴻的定制家居市場(chǎng)貌似一道閃亮的風(fēng)景線。但這幾個(gè)品牌體量相對(duì)太?。w量前五是歐派、索菲亞、尚品、志邦、好萊客），增長一方面源于衣柜品類的渠道擴(kuò)張，一方面源于大宗業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略聚焦，更多源于自身的發(fā)展階段與潛力機(jī)會(huì)，對(duì)行業(yè)整體的營運(yùn)提升意義不大。

　　索菲亞、志邦、好萊客目前正處于紅利期慢慢過去的轉(zhuǎn)型陣痛期，這是上半年這幾個(gè)品牌增長乏力的根本原因。索菲亞、志邦、好萊客的增長，迫切需要找到真正的模式創(chuàng)新之道。

　　從7月份的廣州建博會(huì)看，志邦已悄然放棄了法蘭菲衣柜的分品牌戰(zhàn)略，從志邦櫥柜變成志邦全屋定制，好萊客借助雷拓進(jìn)入移門品類，索菲亞全面進(jìn)入“大家居生態(tài)”，轉(zhuǎn)型的態(tài)度明確而堅(jiān)決，力度精準(zhǔn)而猛烈。

　　上半年個(gè)位數(shù)的增長，相信已到了這幾位大佬的谷底。

　　四、跨界整合：組織進(jìn)化與團(tuán)隊(duì)升級(jí)

　　無論是長板輸出，還是模式創(chuàng)新，其實(shí)都不容易。長板本來就不長，模式總體就單一，這是定制家居產(chǎn)業(yè)的常態(tài)。

　　跨界整合是另一條突圍之道。

　　跨界有很多種，從單品到多品，從家居到家裝，從互聯(lián)網(wǎng)到整裝，都是跨界。

　　即便是終極業(yè)態(tài)的整裝，模式也是五花八門：靚家居互聯(lián)網(wǎng)整裝，艾佳生活互聯(lián)網(wǎng)家居平臺(tái)式拎包入住，尚品宅配整裝云，歐派整裝大家居，碧桂園筑美房地產(chǎn)企業(yè)的自營自產(chǎn)型整裝，恒大萬科的房地產(chǎn)企業(yè)整裝供應(yīng)鏈，亞度配套型整裝，都在探索階段。

　　相對(duì)定制家居更為成熟的成品家具、家電，已經(jīng)在這個(gè)跨界整合的新跑道上做出了大的示范性探索。

　　海爾構(gòu)建了少海匯，整合行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)，打造智能家居生態(tài)圈，整體規(guī)模快速過百億。成品家具曲美收購挪威的上市公司拓展高端市場(chǎng)，上半年業(yè)績實(shí)現(xiàn)并表之后的翻番增長。顧家家具收購班爾奇定制以及其他系列沙發(fā)、床墊品牌以后，打造一站式整體家居解決方案終端新模式，在整體下滑的成品家具市場(chǎng)逆勢(shì)增長23.74%，這些都是跨界整合的成功探索。

　　行業(yè)未來的方向會(huì)多元并存，單品類、多品類、全品類的業(yè)態(tài)很長一段時(shí)間都各有市場(chǎng)空間。但最后的成功者要回歸到用戶價(jià)值，也就是整體的運(yùn)營效率是否最優(yōu)，客戶的滿意度到底好不好。

　　產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是跨界整合創(chuàng)新的重要方向與路徑。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)有三個(gè)方面特征：第一，通過互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)重塑產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，如艾佳生活的互聯(lián)網(wǎng)一站式家居平臺(tái)，司空健康工業(yè)化整裝新平臺(tái)等；第二，重塑企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，如尚品宅配的整裝云賦能中小家裝公司；第三，更多強(qiáng)調(diào)人才和無形資源。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)使得一切應(yīng)用都變成了云化、移動(dòng)化、智能化、場(chǎng)景化、生態(tài)化和人文化。

　　在越來越多元的家居建材跑道上，做好自己最重要。在整體行業(yè)全面跨界、競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的大勢(shì)下，參與的玩家總量越來越少，體量越來越大，真正比拼的其實(shí)不再是方法與技巧，而是整體組織的進(jìn)化與團(tuán)隊(duì)成長。

　　基于整合思維的商業(yè)模式創(chuàng)新，基于系統(tǒng)升級(jí)的體系建設(shè)，聚焦核心關(guān)鍵崗位的團(tuán)隊(duì)外掛式成長賦能，會(huì)成為突破跨界瓶頸的有效路徑。

　　跨界也是融合，融合需要開放的心態(tài)與頂層創(chuàng)新的格局。以跨界整合、多品類集成為主要特征的泛家居市場(chǎng)下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)注定很難“速戰(zhàn)速?zèng)Q”。

　　只要不死，就會(huì)戰(zhàn)斗，這是一場(chǎng)比拼內(nèi)功的持久戰(zhàn)。

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